Çağımız, sonsuz mecra çağı. Eskisi gibi kısıtlı mecralarda reklam ve iletişim yapma imkanına sahip değiliz. Artık insanların var olduğu neredeyse her noktada reklam yapıyoruz, onları bir şekilde yakalamaya çalışıyoruz. Fakat bu durum aynı zamanda insanlara karşı reklam bombardımanı oluşmasına neden oluyor. Reklam verenlerin mesajları karışabiliyor ya da daha önemlisi genel olarak reklamlar sıradanlaşarak ilgi çekmiyor ve insanlar reklamlardan kaçmaya çalışıyor. Yapılan araştırmalar, banner gibi online reklamların tıklanma oranlarının her geçen yıl geriye düştüğünü ortaya koyuyor. Yaratıcılığın sınırlarını her an zorlayan pazarlama dünyası da bu problemlerin farkında ve mesajları etkin şekilde iletebilmek için yeni alternatifler üretiyor. Bunlardan bir tanesi de Native Advertising.

Pazarlama dünyasının kalbi Amerika’da attığından, pazarlamayla ilgili pek çok terim öncelikli olarak İngilizce türetiliyor. Bazı terimleri Türkçe’ye çevirebilsek de henüz çok yeni bir kavram olan Native Advertising terimiyle ilgili türetilmiş bir Türkçe terim bulunmuyor. Çeviri gerekli olsaydı “doğal reklam” olarak dilimize çevirebileceğimiz Native Advertising’in tam olarak ne olduğu konusunda dünya üzerinde kesin bir fikir birliği bulunmuyor. Anlambilime çok takılmadan Native Advertising konusunun neyi ifade ettiğini ya da sıkça karıştırılan konulardan nerede ayrıldığını anlatmaya çalışalım.

Native Advertising’in ne olduğu konusunda çok tartışma bulunuyor. Bazı teorisyenler ürün yerleştirmeyi, bazıları advertorial içerikleri, bazıları yapay zeka teknolojileriyle alakalı reklamlar göstermeyi, bazıları ise Google Adwords ya da Twitter reklamlarını dahi Native Advertising olarak tanımlıyor.

Aslına bakarsanız bunların hepsi Native Advertising. Ancak yaygın görüş olarak editoryal içeriğin içinde yer alan reklam hedefli içeriğin, bütün bunların bir adım önünde kabul ediliyor. Yani Vedat Milor ya da Mehmet Yaşin’in yemek yediği programlar ya da bir bloggerın bir ürün hakkında deneyimlerini paylaştığı içerikler ya da bir yaşam dergisinde spor malzemesi üreticisinin olimpiyatlar için hazırladığı ek dergi Native Advertising olarak tanımlanabilir.

Bütün bu görüşlerden hareketle Native Advertising, içerik sağlayacısının sunduğu olağan akış içinde, ürün ya da hizmetin doğrudan olumlu olarak anlatıldığı, dağıtım ve yayılımının içerik sağlayacısı tarafından yapılan, ürün ya da hizmetin bağlamının korunduğu reklam amaçlı her türlü içerik olarak tanımlanabilir.

Pazarlama dünyasında özellikle dijitalin tamamen hayatımıza girmesiyle pek çok kavram iç içe geçmiş durumda. Native Advertising de bunlardan biri. İçerik pazarlaması, influencer marketing, PR terimleri Native Advertising ile karıştırılan ya da iç içe geçen kavramlar. Biraz bunları inceleyelim.

İçerik Pazarlaması ve Native Advertising

İçerik pazarlamasının tanımını şöyle yapabiliriz, açıkça hedeflenen kitleye ulaşmak ve bu kitlenin dikkatini çekmek için değerli, ilgili ve istikrarlı içerik üretme ve dağıtma yaklaşımıdır. Native Advertising, içerik pazarlamasından sürekli yararlanır ve beslenir ancak iki kavramı birbirinden ayıran en önemli fark istikrarlı üretim faktörüdür. İçerik pazarlamasında markalar, düzenli üretim için bir nevi yayınca konumuna gelirken, Native Advertising tamamen reklam amaçlı olduğundan kampanya ve mesaj istikrarı dışında özel bir amaç yoktur. Öte yandan Native Advertising’de içeriğin yayınlandığı yer, içerik sağlayıcısıyken, içerik pazarlamasında yaygın olarak markanın kendi platformları kullanılır.

PR ve Native Advertising

Markayla ilgili içerikler, yayıncının platformunda yayınlandığı için PR ve Native Advertising benzeşiklik gösterirler. Ancak PR’da yayıncının haberleri içinde tamamen yayıncının kendi hikaye inisiyatifi söz konusudur. Örneğin bir şirketin CEO’su ile yapılan röportaj PR faaliyetidir. Röportajda nelerin sorulacağı yayıncının elinde olduğundan Native Advertising olamaz. Native Advertising’de ise yayınlanacak içerik tamamen reklam verenin inisiyatifindedir. Öte yandan PR teoride ücretsiz bir durumdur. Oysa Native Advertising reklam amaçlıdır ve doğal olarak ücret karşılığı yapılır.

Influencer Marketing ve Native Advertising

Sosyal medya, blog ya da vlogda yarattığı içeriklerle çok takip edilen kişilerin reklam amaçlı paylaşımlarına genel olarak Influencer Marketing denir. Türkiye’de yaygın olarak “fenomen” olarak bilinen Influencer Marketing, Native Advertising ile en fazla iç içe geçmiş alandır. İki alanda da içerikler, içerik sağlayıcısı tarafından, reklam amaçlı yayınlanır. En önemli farkları fenomen diye tabir ettiğimiz influencerlar genellikle editoryal bir iş yapmazlar ve bağlamına uygun olmayan içerikler de sunabilirler. Hal böyleyken Native Advertising’in en önemli amaçlarından biri olan editoryal düzen içindelik ve bağlam her zaman korunamayabilir. Influencer Marketing, sadece dijital ortamda yapılabilirken, Native Advertising aynı zamanda dergi, sinema filmi, TV gibi geleneksel mecralarda da yapılabilir.

Yazar: Sercan Çalbak